Merchandising.

El Merchandising es una estrategia de ventas, que influye en el comprador para mejorar la gestión del punto de venta y administrar la linea de productos.  Entonces es, el conjunto de técnicas de ventas que mejoran la valoración de los productos haciendo que se vendan solos. Todo lo anterior basado en la distribución y presentación de los productos.

Esta técnica debe conseguir: "Producto adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado y en las cantidades adecuadas".

Los objetivos del Merchandising se basan en el aumento de la rotación de los productos en ventas esto se consigue mediante:

• Dotando al producto de identidad.
• Incrementando la circulación de consumidores.
• Elaborando una estructura espacial en el punto de venta basado en el consumidor.
• Ampliando los efectos de la campaña del producto.
• Disponiendo el productos en manos del comprador.
• Eliminando stock que se venda poco.
• Afianzando la relación producto- distribuidor.

Evolución de la orientación del MKT.

El MKT a variado su filosofía en relación a los objetivos o las formas de lograr satisfacer deseos y necesidades, al igual que la forma de relacionarse con el consumidor. Ante esto se puede distinguir las siguientes etapas:

1. Orientación a la Producción: Fijarse como meta proveer al consumidor de artículos de bajo costo y que estén siempre estén a disposición del consumidor. El proceso productivo en las empresas es el centro de atención.
2. Orientación al Producto: Los esfuerzos están orientados en optimizar al bien o servicio haciéndolo óptimo en relación a la satisfacción del cliente. Con esto se puede caer en la trampa de hacer productos de alta calidad, pero que no necesariamente estén acorde con los requerimientos del cliente.
3. Orientación a las Ventas: Basa su interés en los hábitos de compra reforzándolos mediante una amplia gama de herramientas de ventas y promoción.
4. Orientación al Consumidor: Centra su atención en buscar la mejor forma de saciar las necesidades del consumidor, identificando sus carencias para saciarlas. Y entregando un mayor grado de satisfacción en relación a la competencia.
5. Orientación Societal y Estratégica: La tarea se centra en identificar las necesidades deseos e intereses del grupo objetivo de mejor manera que la competencia, logrando al final satisfacer al cliente al largo plazo, procurando mejor el bienestar social.

Comunicación Integrada de Marketing- CIM.

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (1989): 

“Un concepto de Planificación de Comunicaciones de Marketing que reconoce el valor añadido de un exhaustivo plan que evalúa el rol estratégico de una variedad de disciplinas como publicidad general, venta personal, relaciones publicas o mercadeo de respuesta directa, combinándolas para proveer claridad, consistencia y maximizar el impacto de la comunicación”.

Y William F Arens es:

 “Proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes , con otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos.” 

Está claro que cualquier maniobra corporativa generará un mensaje, el cual, se puede clasificar en:

• Mensaje planeado: Mensajes dentro del Mix Promocional, los que tienen que dirigirse al mismo objetivo.
• Mensaje referentes al producto: El producto debe comunicar multiplicidad de mensajes. Por ejemplo: según su precio, valor, características y utilidad.
• Mensajes referentes al servicio: Mensaje entregado por el vendedor al momento de atender a un consumidor o cliente.
• Mensaje no planeado: Mensajes que no se han planificado y no son dependientes de la empresa. Ejemplo: Rumores de un producto.

Estas instancias de comunicación derivan en el triángulo de fuentes del mensaje:

Macromodelo de CIM.

A: Comienza con la Visión organizacional, la cual, debe ser amplia para generar la Misión y Objetivos de la empresa.

B: Planificación interfuncional y Vigilancia de la CIM. La Planificación Estratégica debe guiar el funcionamiento de todas las áreas de la empresa para que operen con una orientación global y uniforme, para que esto ocurra se requiere una comunicación entre los diferentes departamentos de la empresa.

C: El proceso de integración de Marketing debe cumplir 3 funciones:

1. Posicionamiento Uniforme: 
• Puntos de Contacto. Cualquier encuentro directo o indirecto con la marca para generar una relación con esta.
• Principales Participantes. Se debe identificar, localizar y clasificar por sus necesidades y deseos porque constituyen el foco principal de la CIM
• Percepciones. Los mensajes que pueden ser gráficos, verbales, entre otros deben estar emparejados con la Misión y la planificación estratégica en su conjunto.
2. Comunicación interactiva:
• Vínculos Mediáticos. Definir medios donde se expondrá el mensaje. Sabes donde, cuando y cuantos mostrar.
• Base de Datos. Se debe construir y actualizar para distinguir a los clientes y clasificarlos con el objetivo último de generar comunicación.
• Dialogo propositivo. El mensaje ofrecer un valor agregado.
3. MKT de Misión.
• Debe ser orientado al consumidor, generando valor al cliente y al entorno, todo esto dirigido a largo plazo.

Hoy existen las herramientas tecnológicas para lograr:

• Identificar a los usuarios de determinados productos.
• Medir el comportamiento del consumidor y asociarlos a determinadas marcas y productos.
• Saber el impacto de las campañas de promoción y marketing para saber su eficiencia en relación a la compra.
• Capturar y evaluar la información en varios momentos.

Luego de hacer la planificación estratégica y la CIM, los objetivos de MKT se deben centrar en calcular según una base de datos de clientes, los pasos siguientes en la operación.

Fase 1- Base de datos: Reúne información de los consumidores y clientes. En esta se consideran datos como demográficos, psicográficos, historia de compras, comportamientos de la categoría, entre otros.

Fase 2- Usuarios: Segmentar por medio de fidelización o hábitos de compra.

• Usuarios leales a la marca: Aquellos identificados como fieles a la marca
• Usuarios competitivos: Usan la competencia o no compran el producto o marca.
• Usuarios cambiantes: Consumen diversas marcas del mismo producto.

Fase 3- Red y Contacto: Se investiga a los diversos usuarios en su historial, actitudes y otras variables de información relevantes. Para generar vínculo en el momento y lugar oportuno.

Fase 4- Objetivos de MKT: Se expresa según cada segmentación de usuario un objetivo. Por ejemplo, el depto. de Marketing puede profundizar o inventar nuevos usos para el cliente fidelizado, en el caso de los competitivos buscar cambio de hábito a favor de nuestro producto y/o marca y en el caso de los cambiantes reforzar el consumo de nuestros bienes o servicios, para lograr lealtad. 

Fase 5- Objetivos del comportamiento de producto o marca: Se debe determinar contacto y cambio de actitud con los consumidores para lograr el punto anterior focalizado en la fidelización.

Fase 6- Estrategia y objetivos de MKT: Buscar estrategias para cambiar o potenciar los hábitos de consumo, además de tener en cuenta los objetivos de la compañía en relación al bien o servicio.

Fase 7- Comunicación con el Mdo: Lograr llegar al mercado e interactuar mediante las 4P y el Mix Comunicacional.

Terminando, el objetivo principal de la CIM es integrar para dirigir en una dirección el posicionamiento. Esto se basa en entender y estudiar las necesidades y deseos del consumidor, luego comunicar y generar una conducta deseada, para crear un hábito de consumo conveniente para la empresa.

Mezcla global de Promoción.

Esta mezcla se instaura en función de la CIM interna.

A) Naturaleza del Promo mix.

1. Publicidad. A favor: (a) Expansión Geográfica.

                                         (b) Reiteración del Mensaje.

                                         (c) Indicar posicionamiento de MKT de Misión.

                                         (d) Manipulación de Vtas. a Corto Plazo.

                         Contras: (a) Impersonales.

                                         (b) Poco persuasiva por ser unidireccional.

2. Vtas. Personales. A favor: (a) Entender al consumidor o cliente.

                                                     (b) Comunicación bidireccional

                                                     (c) Fidelización.

                                    Contras: (a) Altamente costoso- en USA se gasta 4 veces más en este                                                            punto que en publicidad.

                                                    (b) No necesariamente se logra la venta.

3. Promo de Vtas. (a) Merchandising y gestión en pto. 

                                  (b) Atracción directa y vtas reforzadas- conductismo.

                                  (c) Publicidad: "compre nuestros productos".
                                       Promo de vtas: "compre ahora"- compra impulsiva.

4. RR.PP. (a) Gran Credibilidad

                   (b) Promo directa- "noticias".

                   (c) Regularmente solución de último momento para mkteros de poca visión.

5. MKT directo. (a) Base de datos.

                             (b) Dirigida de forma masiva y personalizada según segmento.

B) Estrategia de Promo Mix:

(a) E. de Empuje. Promo del productor facilitada en la cadena de distribución.
(b) E. de Atracción: Comunicación entre productor y consumidores para incentivar directamente la compra en redes de distribución.

Posicionar Marca y Diferenciación de productos físicos e intangibles.

Posicionar y desarrollar la marca de Off.

Posicionar es a grandes rasgos, determinar la utilidad central y comunicarlo a los nichos objetivos. Pero también se puede definir como las cualidades extraídas por el consumidor mediante la experiencia con dicha marca, bien o servicio y firma, las cuales generan un status mental en los distintos grupos sociales.

Por su parte la marca son todos los signos que comunican algo sobre lo mostrado por la compañía, la que se distingue de la competencia por dichas cualidades.

Ahora bien, se debe posicionar la marca con el objetivo de entregar mediante medios de comunicación, tales como: diseños, campañas comunicacionales, merchandising, entre otros; en función de el MKT de Misión. Con esto se logra una percepción tanto objetiva como subjetiva de la marca.

Según lo anterior, con el posicionamiento se puede reforzar en distintos ángulos la percepción, entre ellos:

• Atributos: Vida útil.
• Beneficios: Ahorro.
• Valores: Seguridad.
• Cultura: Gustos de un determinado grupo o persona.
• Personalidad: Posicionarse personalmente.
• Usuarios: Ejecutivos.

Crear estrategia para los productos.

El producto tiene un ciclo de permanencia en los mercados, es decir: 

1. Introducción: Incorporación inicial en el mercado, según los segmentos objetivos. Con posibles utilidades.
2. Crecimiento: Penetración sostenida y aumento de la utilidad.
3. Maduración: Estabilización en la industria, a la cual se pertenece. Disminución de la variación (delta) en la utilidad, no obstante, se sostienen.
4. Declive: Disminución de la participación en el mercado, con esto, se va perdiendo paulatinamente utilidades.
5. Muerte: Fin del ciclo del producto por baja significativa de las utilidades o en el peor de los casos ganancias y penetración en los mercados por competencia o cambios de conducta de los consumidores.

Los productos no necesariamente llegan a morir, ya que la firma puede generar nuevas planificaciones estrategias, con el fin de hacer perdurar o retroceder en fases del bien.

Generar estrategias para servicios.

Los productos se distinguen los bienes por ser:

• Intangibles. 
• Inseparables.
• Variables.
• Fugaces.

Es difícil provocar una visión objetiva y centrada en los servicios en función de sus beneficios. Por ende, se debe tener presente los siguientes puntos al momento de diseñar una estrategia de MKT:

• Seleccione procesos únicos para entregar sus servicios.
• Capacitar a la fuerza de trabajo para prestar de manera óptima el servicio.
• Desarrolle un ambiente físico o virtual atractivo para la entrega del servicio.
• Diferencie la imagen asociada a su servicio.

Qué es una estrategia de MKT?

Según Harvard Bussines, la estrategia de MKT, se debe implantar con el fin de responder: 

"Por qué sus clientes deberían comprar su producto (o servicio) y no el de su competidor?"

La estrategia de MKT se ve en múltiples niveles dentro las firmas. En las grandes compañías, las personas crean una estrategia a nivel corporativo, a nivel de la unidad de negocios estratégicos y a nivel de producción. 

Luego de la estrategia de MKT, se debe diseñar comenzando con el MKT MIX.

MKT MIX o 4P- Tradicional:

• Precio: Determinar el precio del producto en función al mercado meta y las variables de producción, para lograr una penetración óptima en los segmentos.
• Producto: Fijar minuciosamente las características de nuestro producto o servicio.
• Plaza: Lugares de distribución del producto, tomando en cuenta el posicionamiento que se le quiera dar y teniendo en cuenta a los distribuidores.
• Promoción: Modelado total de la publicidad y conceptualización del producto.

Cómo diseñar una estrategia?

Al generar una estrategia de MKT sus metas principales son: (1) dar respuesta a la pregunta, "cuál es la ventaja competitiva del producto?", desde el punto de vista del consumidor "qué necesidad podría satisfacer este producto o servicio más eficazmente que otra oferta?" y (2) garantizar que la oferta efectivamente satisfaga las expectativas, necesidades y deseos del cliente.

Para lograr respuesta a estas preguntas requerirá: saber el tamaño del mercado objetivo y su comportamiento típico -perfil del consumidor- además de las características beneficiosas en los ojos del consumidor. A su vez, se requiere saber las ganancias y remanente- utilidad- proyectada de los esfuerzos corporativos.

Cómo diferenciar su oferta?

Otro punto de la estrategia es cómo posicionar y diferenciar el producto o servicio, y cómo podría crearle una marca.

La diferenciación es distinguirse de forma significativa de la competencia. Esto lo puede lograr de manera física o a través de servicios vinculados como apoyo al producto.

La diferenciación física se puede conseguir con:

• Forma. El tamaño, contorno o estructura física, entre otras variables.
• Características. Cualidades satisfacedoras de necesidades.
• Calidad  en el desempeño. Nivel de funcionamiento de las características primarias del producto.
• Calidad general. El grado en que todas las unidades del producto se desempeñan de la misma forma.
• Duración. La vida operativa de los productos bajo un funcionamiento estándar o estresantes.
• Confiabilidad. La probabilidad de que no tendrá fallas de funcionamiento o salga estropeado totalmente.
• Capacidad de reparación. Facilidad de que el producto sea reparado.
• Estilo. Como se ve y siente el producto.
• Diseño. La forma en que todas las cualidades previas funcionan en su conjunto -el producto es fácil de usar, se ve bien y dura mucho tiempo.

Profundización del supuesto de Veblen- microeconomía.

Bienes de Veblen.

Estos bienes son los que se compran para ostentar, es decir, son bienes de lujo. Esto basado en el supuesto anterior sobre las clases pudientes.

A continuación fotografías del modelo de Veblen para este caso, desarrolladas por mi sin ayuda de textos, en una situación microeconómica hipotética, además de la comparación con el modelo de competencia perfecta.

En competencia perfecta se observa una relación inversa entre precio (P) y cantidad (Q), en cambio en el modelo estudiado se aprecia lo contrario, por tener una pendiente positiva.