¿Qué es conducta del consumidor?

"El comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para el consumo personal".

Philip Kotler, Fundamentos de Marketing (pág. 128) .

Lo anterior, es para dar una idea vaga de lo que es el comportamiento del consumidor. Si bien, es la conducta de compra de los clientes y trata de llegar a todo consumidor meta, cabe señalar, que no es tan fácil saber cuál será la conducta del consumidor.

Todo depende de diversos motivos:

 

Este es el modelo simple de como el individuo consume según los estímulos entregados por el MKT (Marketing Mix ó 4P) sumados a los ambientales. Todas estas variables son reunidas en la caja negra del consumidor, donde se vinculan a las diversas características de este para terminar el proceso de decisión de compra y la compra como tal. 

Así, bien, influyen una enormidad de procesos, comenzando por los de percepción explicados por la escuela de psicología, Gestalt, sumado a otras variables, como: ciclo de vida, estilo de vida, variables psicoanalíticas (Freud), de orden social (Veblen), de aprendizaje (Pavlov) y motivaciones (Maslow), además de las variables típicas de un mercado (Marshall).

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Modelo de Thorstein Veblen.

T. Veblen, economista y sociólogo, postula que somos animales sociales, adaptados a las formas y normas generales de su cultura más específicamente de las subculturas y agrupaciones personales. Sus conductas están vinculados en gran parte a su grupo de pertenencia como al de referencia.

Un ejemplo del trabajo de Veblen es su apreciación sobre la clase acomodada, el destaco el impulso por ostentar en la clases pudientes y que las clases seguidoras querrían alcanzarlos, igualarlos o imitarlos. Este ejemplo es exagerado, porque, hay muchas personas que desean "encajar" en su respectivo grupo o desean semejarse al grupo que le sigue en poder adquisitivo y las clases superiores no necesariamente consumen para ostentar.

En este plano se pueden seleccionar diversos grupos donde el ser humano es parte, estos son:

Cultura: Influencia duradera. El hombre tiende a asimilar sus hábitos de cultura y creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que el sujeto conoce disidentes o a otra cultura.

Subcultura: Al crecer la población la sociedad pierde homogeneidad. Ante esto las subculturas sirven para saciar necesidades de pertenencia e identidad específicas.

Grupos Sociales: La sociedad no se ordena solo horizontalmente sino lo hace también de manera vertical, por medio, de su poder y riqueza. Esto genera un perfil que permite segmentar por estrato socio- económico lo que hace posible un estudio acabado de las diversas clases sociales.

Grupo de referencia: Grupo al que el individuo no pertenece, pero se siente motivado a imitar e intentar llegar.

Grupo de pertenencia: Conjunto, el cual, interactua directamente con el individuo, influye el lugar de residencia y ocupación.

Familia: Formador de actitudes básicas, como la actitud mental. Los integrantes se relacionan a diario entregándose información de diversos ámbitos como la existencia de bienes y servicios.

Persona: El individuo reacciona a su entorno de una forma en particular y otro frente a las mismas variables de otra manera.

 

Sobre conducta del consumidor- 3

Modelo de Sigmund Freud.

S. Freud, psicoanalista, dicta que el niño llega al mundo con impulsado por necesidades básicas e instintivas, se da cuenta que es un ser separado del entorno, pero depende de el.

Trata que alguien sacie sus necesidades por medio de mecanismos vociferadores (intimidación y súplica). La frustración continua por eso busca nuevas formas de encontrar solución al estrés que le generan sus necesidades.

Divide la personalidad en 3 componentes:

ID- ello: Deposito de impulsos (instintos) y tendencias fuertes.

Ego- yo: Planeador consciente de salida a los impulsos.

SuperEgo- superyo: Canaliza los impulsos en una salida socialmente aprobada- en concorde a la moral- para no caer en el remordimiento, este sentimiento, hace que reprima sus instintos por medio de mecanismos de defensa.

La importancia para la mercadotecnia, es evidente, ya que el ser humano no solo esta impulsado por variables económicas o conductas socialmente adquiridas, sino también influyen los factores simbológicos.

Es así como el observador en un experimento o encuesta, no sabrá la carga mental que operan en el individuo al seleccionar una alternativa, ya que quizás y lo más probable ni él mismo la sepa.

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Modelo de Iván Pavlov.

I. Pavlov, conductista, explica que nuestra conducta están basadas en asociaciones y muchas de nuestras respuestas están condicionadas por estas asociaciones.

Se basa en 4 conceptos fundamentales de una forma básica de entender sus planteamientos:

Impulso o motivo: Estímulos fuertes e internos que empujan al individuo a obrar. Estos se clasifican en 2: 

Impulso primario: como el frío o el hambre.

Impulso aprendido: como las características conductuales en el consumo.

Claves: Estímulos más débiles, personales o ambientales, que indican cuándo, dónde y cómo se realiza la conducta.

Respuesta: Como el individuo procede según la determinación de las claves, nunca se repite absolutamente el resultado de estas.

Reforzamiento: Si la experiencia fue satisfactoria se reafirma, pero se debe estimular este punto para que no se extinga. La resultante contraria es la discriminación al no tener los resultados esperados.

Esto sirve al comercio, ya que, por ejemplo; una clave débil son los anuncios publicitarios, los artículos de merchandising son variables más fuertes.

En un mercado con alta fidelidad a la marca, se deben extender por largo tiempo los anuncios publicitarios introductorios y agregar otras claves fuertes como muestras gratis. 

Además los anuncios ayudan a combatir el olvido y como reforzamiento después de la conducta de compra.

Sobre conducta del consumidor-1

                                                                                                           Modelo de A. Marshall

Alfred Marshall fue un economista de la escuela Clásica y Neo Clásica, seguidor de Adam Smith, sigue su doctrina del hombre en búsqueda del interés propio, guiado por una conducta egoísta.

A. Marshall, impone, entre otros economistas de su época; el concepto de Utilidad Marginal- primera derivada-, además del Ceteris Paribus- "todo lo demás constante"- entre los supuestos para el estudio de la dinámica de los mercados.

El aporte de Marshall para el estudio de la conducta del consumidor, es la observación del individuo como un ser racional y consciente, que trata de maximizar su utilidad- satisfacción o felicidad- calculando las variables ante una compra.

También crea la "Vara Para Medir El Dinero" que analiza la intensidad de los deseos psicológicos del comprador.

Pero la visión de este autor queda estrecha ante sus supuestos, por ejemplo, no existe competencia, ni información perfecta al momento de comprar. Los mercados hoy en día- quizás bajo mi observación- no trabajan de manera perfecta, ante los avances del marketing y la publicidad entre otras variables.

No obstante, es necesario saber que:

El modelo es cierto por definición, es decir, teóricamente.

Presenta normas lógicas para el comprador que quiere ser racional.

Los factores económicos operan en todo mercado, por ende, se deben tener en cuenta al momento de estudiar al consumidor y su relación con la Oferta y Demanda.

Además las hipótesis del modelo expresan:

A menor precio mayor demanda.

A menor precio del sustituto, bajara la demanda.

A menor precio del complementario, subirá la demanda.

A mayor ingreso real, mayor será la demanda, siempre que sea de calidad aceptada.

A mayor gastos promocionales mayor será la demanda.

Cabe agregar que hay más teoría sobre conducta del consumidor, de hecho, la demanda unipersonal es producto de la interacción de la curva de indiferencia y recta presupuestaria:

En este modelo se explica, la elección de un bien "x" y uno "y", donde la recta presupuestaria cuenta con cuantos recursos- dinero- dispone el individuo y la curva de indiferencia el gusto frente a la relación de ambos bienes, es decir, el valor subjetivo del individuo. Es en el punto de intersección donde la C. de Indiferencia y la R. Presupuestaria se tocan en un solo punto con igual primera derivada o pendiente se encuentra el punto óptimo de satisfacción en la relación de productos y carga subjetiva y poder adquisitivo del individuo.

Otro modelo que explica la conducta del consumidor, es el punto de saturación, donde la Utilidad es maximizada a un determinado número de cantidad de bien, para después decaer.