Estrategias de Marketing según Philip Kotler.
P. Kotler es un economista y marketero, considerado por muchos el padre del marketing. En el aspecto estratégico formula 4 puntos de vista en la dirección de MKT.
El Retador: Se enfrenta al líder o a adversarios de misma o menor envergadura para mejorar la participación en el mercado o vencerlo.
Esta estrategia puede presentar diversos ataques, estos son:
Ataque frontal: Se basa en atacar con todas las ventajas competitivas que tenemos y potenciemos. Todo depende de los recursos entregados en la campaña, duración del ataque y resistencia de a firma, además la del rival.
Ataque lateral: Es atacar al oponente por sus puntos débiles, puede ser una campaña "militar" basada en arrebatar un segmento mal atendido por el rival.
Ataque envolvente: Implica atacar en todos los frentes tanto lateral como frontalmente de manera sorpresiva.
Ataque de desvío: Es ignorar al oponente, pero tratar de acentuar la participación en los mercados más fáciles de penetrar.
Ataque guerrillero: Es atacar de manera intermitente al rival, regularmente más poderoso que la firma "guerrillera". Con el objetivo de desmoralizar y hacer gastar más a los rivales.
El Especialista: Es un "pez gordo en estanque chico", esto quiere decir, que no pelea con el líder en todos los mercados, sino más bien busca tener buena participación en un nicho o varios (pocos) bien definidos, para lograr ser la cabeza de esas pequeñas porciones de clientes.
Es necesario recordarnos de Hamermesh quien señala 3 puntos fundamentales para este tipo de estrategia, estos son:
Utilizar eficazmente el I+D. No para generar nuevos productos, mas bien para lograr reducir costos de producción.
Pensar en pequeño. Contentarse con la participación, para ser eficiente, no diverso.
La dirección juega un rol particularmente relevante. El liderazgo y criterios de los jefes son de gran importancia al llevar a cabo una empresa especialista.
El Seguidor: Muchas compañías prefieren no competir con el líder, sino seguirlo en sus estrategias y linea de producción. Esto tiene una simple explicación al imitar no se invierte en I+D y abarata los costos de producción, pero debe tener en cuenta que debe tener una calidad similar o igual al rival.
Hay tres estrategias del seguidor:
Clon: Emula productos, distribución, publicidad y otras variables del líder.
Imitador: Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciación en términos de empaque, publicidad, precios y otras variables.
Adaptador: Toma los productos del líder, los adapta y a veces los mejora. Aveces puede dirigirse a un nicho diferente del líder para no competir con este.
El Líder: El líder es quien dirige el mercado, lo organiza y regularmente potencia en su generalidad. Inventa nuevos productos y además nuevas utilidades para ellos.
El líder de mercado puede tener dos posiciones estratégicas:
Defensiva: Proteger el poder en el mercado. Esta estrategia sirve cuando el líder es atacado, además tiene como objetivo reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad.
El líder de mercado puede tener dos posiciones estratégicas:
Defensiva: Proteger el poder en el mercado. Esta estrategia sirve cuando el líder es atacado, además tiene como objetivo reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad.
Los mecanismos a utilizar son:
- Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)
- Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia).
- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor.
- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades).
- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).
- Guerra de precios y publicidad.
- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.
Las estrategias defensivas son:
Estrategia de posiciones.
Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual). Aplicarla sola, es una miopía de marketing.
Estrategia lateral.
Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un contraataque.
Estrategia preventiva.
Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que éste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una acción de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allí y mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado (estrategia de ataque).
Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
Estrategia contraofensiva.
Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, valdrá la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.
Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en su defensa.
Estrategia móvil.
Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica fundamental que satisface y se involucre en la investigación y desarollo (I+D) en todo el rango de tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra alternativa.
Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posición actual). Aplicarla sola, es una miopía de marketing.
Estrategia lateral.
Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de invasión para un contraataque.
Estrategia preventiva.
Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.
Estrategia contraofensiva.
Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, valdrá la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.
Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en su defensa.
Estrategia móvil.
Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genérica fundamental que satisface y se involucre en la investigación y desarollo (I+D) en todo el rango de tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra alternativa.
Estrategia de contracción planeada- retirada estratégica.
Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.
Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.
La estrategia ofensiva- Expansión de la actual participación de mercado.
Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado, por los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.
Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado, por los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.
