Estrategia Comunicacional- 1.

Desarrollo de la comunicación efectiva.


1. Identificación de la audiencia meta.

Determinar los receptores objetivos es necesario para la toma decisiones sobre: Qué y Cómo decir, Dónde y Cuándo, además de a Quién comunicar.

El análisis de imagen: Este consta de estudiar detenidamente la imagen de la empresa, producto, competencia, etc. Las actitudes y acciones del consumidor con respecto a lo comunicado se desarrollan principalmente por los aspectos de posicionamiento individual o grupal. La imagen es un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre algo, es lo mismo que posicionamiento.

El primer paso es saber el grado de conocimiento en el posicionamiento efectivo con respecto del objeto que genera la comunicación, esto mediante una escala de familiarización. Esta es con que intensidad conocen sobe el objeto sobre el cual se genera la comunicación. Va de "no conoce el objeto" a "conoce muy bien el objeto", luego de estudiar cuanto sabe, se debe entender si el conocimiento es favorable, indiferente o desfavorable.

Para entender los resultados de la escala de familiarización, se debe recurrir a la herramienta llamada diferencial semántico y se realiza mediante los siguientes pasos:

1. Desarrollo de un conjunto de dimensiones relevantes: Se solicita a una muestra de consumidores que expresen las dimensiones al pensar en el objeto, por ejemplo, qué piensa cuando considera una restaurante?. Los consumidores pueden responder calidad en el servicio tanto en atención como en el producto, entonces el investigador realizará una escala de valoración de la dimensión desde lo desfavorable- "mala calidad en el producto como en el servicio"- a lo favorable- excelente calidad en el producto como en el servicio"- pasando por otros puntos intermedios.
2. Reducción del conjunto de dimensiones relevantes: Se reducen las dimensiones mediante el uso de 3 tipos de escalas, estas son:
• escalas de evaluación (cualidades buenas-malas).
• escalas de potencia (cualidades fuertes-débiles).
• escalas de actividad (cualidades activas-pasivas).

                     3. Muestra responde según escala de valor sobre las  dimensiones relevantes.

                     4. Estudio de los resultados- promedio de estos.

                     5. Verificación de la imagen o posicionamiento.

Ahora la gerencia puede tomar decisiones sobre la imagen deseada en contraste con la imagen actual basándose en los siguientes puntos:

•   Cómo construir una imagen favorable?
•   Qué estrategia se debe seguir para conseguir una imagen favorable.
•   Cuáles son los costos y tiempo para cambiar la imagen? 

2. Determinación de los objetivos de la comunicación.

El marketero luego de fijar el grupo meta, debe determinar los objetivos de la campaña comunicacional. Los cuales, son regularmente compra y satisfacción, no obstante, para lograr estos puntos tiene que modificar la conducta para que se desarrolle el proceso de compra a largo plazo asegurando fidelización al objeto y con esto utilidades a largo plazo.

Modelos de Jerarquía de Respuesta.

Entonces, se busca una respuesta, en tres niveles: cognitiva, afectiva y conductual. Las teorías más conocidas y usadas de "jerarquía de respuesta" se basan en 3 puntos:

• Aprender.
• Sentir. 
• Actuar.

Cuando el consumidor no está familiarizado con el objeto debe "aprender- actuar- sentir", cuando objeto es conocido se desarrolla el "aprender- sentir- actuar" y cuando el consumidor sabe completamente del objeto, pero no lo valora por diversas razones se expresa el "actuar- sentir- aprender".

3. Diseño del mensaje.

Formular el mensaje se genera en 4 etapas:

1. Contenido del mensaje- qué decir: El contenido debe atraer al consumidor con el fin de captar su atención. Estos atractivos pueden ser de carácter racional, este señalan el beneficio, por medio de: la calidad, costo, valor y desempeño. El atractivo emocional, intenta fomentar emociones positivas o negativas que fomenten la compra. El atractivo moral, muestran a la audiencia lo correcto o aceptado, se utiliza regularmente para causas sociales.
2. Estructura del mensaje- cómo decir de manera lógica: Lo primero en desarrollar es pensar si debemos entregar una conclusión prediseñada por el comunicador a la audiencia o dejar que ésta genere, autónomamente, su o sus conclusiones en relación al mensaje sobre el objeto. La derivación de conclusiones puede producir reacciones negativas en los siguientes casos: (a) Si existe desconfianza en el comunicador u objeto, (b) Si el mensaje es obvio o la audiencia muy formada y (c) Si el anuncio es muy personal. Derivar una conclusión debe, en la mayoría de los casos, denotar una determinada ambigüedad para generar mercados por rebote- ampliar el espectro de mercado objetivo a otros secundarios no pensados- o generar nuevos usos, sin embargo, en objetos más complejos de entender o usar se requiere una conclusión para ser entendidos. El siguiente paso es el orden del mensaje, los argumentos fuertes se deben poner en el comienzo de "lo comunicado" si los receptores no prestarán mucha atención o se tomaran poco tiempo en entender la imagen, la idea es informar rápidamente o cautivar para que siga el mensaje hasta el final. Luego se diseña el formato del mensaje, si el mensaje va a ser emitido de manera impresa se debe tener presente: encabezado, copia, ilustración y color; si es por medio de radio: características de la voz y cuidadoso uso de las palabras; si es emitido por televisión: debe tener en consideración los puntos anteriores más la comunicación no verbal de los participantes del spot en formato de vídeo y si el mensaje es llevado al receptor por medio del mismo objeto- producto- se debe poner atención en al color, textura, tamaño y formato. Para terminar la estructura se requiere preparar la fuente del mensaje, esta debe ser atractiva, causar interés inmediato en la audiencia y dejar un recuerdo latente. Los mensajes entregados por "fuentes fidedignas" son mas persuasivos, se requiere de un doctor connotado para mostrar y enseñar los usos de un producto farmacéutico.La fuente se puede determinar usando 3 puntos críticos: experiencia (nivel de conocimiento de la fuente en relación al objeto), confianza (que nivel de objetividad y honestidad posee la fuente para los receptores) y gusto (que tan atractiva es la fuente).

4. Selección de los canales comunicacionales.

Hay dos gamas de canales comunicaciones:

• Canales personales: Dos o más personas que se comunican directamente entre si, mediante correo, e- mail, teléfono, chat o de boca en boca. Se pueden clasificar en: (a) Apoyo: Red de vendedores- promotores que se relacionan con el grupo meta, (b) Experto: Gente instruida en relación a los beneficios del objeto que hace aseveraciones al mercado objetivo y (c) Sociales: Red de ayuda del consumidor en su entorno. 
• Canales no personales: Mensajes que no requieren de un contacto directo entre el emisor y la audiencia meta. Pueden ser: (a) Medios de comunicación masivos, (b) Atmósfera- recrean un entorno, ejemplificando, autos de alto costo para compañías estables y rentables- y (c) Eventos- Conferencias, noticias pagadas, entre otros.