miércoles, 7 de octubre de 2015

Entendiendo al consumidor a la deriva.


Según lo anterior, el consumidor tiene a fidelizarse a un producto dentro del monopolio competitivo después de un vagaje experimental, basado en sus percepciones, deseos, variables promocionales o comunicacionales- publicidad, relaciones públicas, Mkt directo, Mkt de boca en boca...- pero esos puntos son muy "subjetivos" para entender cuasiempíricamente la conducta de consumo en relación al producto.

Es más fácil pensar que hace "enganchar" con la demanda, dentro de las variables endógenas que poseen las empresas para controlar su grupo de clientes, consumidores de mercado y potenciales consumidores, su nicho objetivo.

Lo importante es la satisfacción porcentual- no total del consumidor- pero todos los consumidores son distintos, no todos buscan lo mismo y por eso no hay productos genéricos, es ahí donde se justifica la competencia monopólica, en la satisfacción en mayor o menor medida del consumidor hasta llegar a su punto de equilibrio, no óptimo lo más probable. Esto basado en el equilibrio de Nash.

Entonces, el consumidor nunca llegará a su "felicidad" en la necesidad de completar su deseo subconciente, pero se aproximará a el. Es un punto casi filosófico en que el consumidor no sacia más que su necesidad- con suerte- mas su deseo nunca será saciado porque se encuentra en otras capas de la compresión humana- se necesita manipular las culturas y sujetos de esta para lograr esto en un punto de vista práctico y no profundo, quizás se ha logrado en cosas vagas como los estándares de belleza donde los mercados han impuesto casi arquetípicamente en algunos sujetos lo que quieren. Ese punto de confort en que se encuentra es una apreciación subjetiva y no controlable ,según creo, por medio de los mercados es una instancia de la personalidad y/o condicionamiento operante, que se mantendrá ceteris paribus para esta entrega. Ahora se puede aproximar a este punto mediante los mercados en variables subjetivas, como el diseño del packing, el merchandising, perfil de la fuerza de trabajo- su orientación al cliente- entre otras maneras no totales de cercanía. Es más, el precio de los productos escapa no siempre cumple funciones operacionales "objetivas", como es en el caso de la restricción presupuestaria, hay gente que esta recta es prácticamente sin significación, hablo de los sectores más pudientes de la sociedad, es decir, esa parte de la teoría de Marshall y otros es para pobres o clases medias y altas por bajo de la media de su estrato. Por lo anterior, a los sectores estratosféricamente desarrollados en dinero, se pueden agrupar, manipular, estudiar, segmentar y observar según Veblen, teoría que no me agrada del todo, pero simplifica el punto de no existir Restricción Presupuestaria importante o normal.

El asunto es que el deseo está vinculado con el subconciente, según ese paradigma, no se sacia más que la necesidad, pero entendiendo la necesidad como algo no objetivo plenamente, hay necesidad de estatus o de ostentación, entre otros... "El deseo es un conocimiento personal, desconocido" es subconciente puro. Ahora si lo vemos desde un punto de Pavlov y Skinner, sería el desarrollo de un aprendizaje, por lo que se podría educar o autoeducar, socialmente se aprenden a saciar necesidades y quizás algunas de ellas se extraen de la cultura o alguna instancia grupal. Según Maslow, las necesidades son rigidas y estructuradas, pero da un marco para entender o segmentar en un orden poco convincente el desarrollo de un individuo en relación al tema. Pero no ahondaré porque esto no es mi asunto, ceteris paribus.

Volviendo al punto de como controlar las variables que atraen al consumidor, se puede observar las arcaicas ventajas competitivas de Porter, pero también el Modelo Delta (antes lógicamente la estructura de Misión, Visión, Valores y Principios). Este es el punto donde se centra la estrategia de negocios, es donde se gesta el posicionamiento esperado. Nuestro controlable, planificable, organizable y orientable punto donde todo lo maravillosamente empírico ve la luz en la empresa.

Es decir, en el MKT de Misión o Planificación Estratégica se justifica plenamente el desarrollo de la empresa tanto en lo subjetivo como objetivo, en el desarrollo de variables tanto cualitativas como cuantitativas, cosa que pocos matemáticos, financieros o economistas se encuentran sin perderse por años si es que logran encontrar un camino de salvación.

He aquí la diferencia entre un Creador de marcas, empresas, holdings... y un individuo dedicado a la empresa sea comerciante o ingeniero. Es la idea, lo no operacional, para llegar en último punto a este proceder según el desarrollo de la creatividad y pasión empresarial.

Sin tener en mente lo escrito, se dilucido de manera natural ante mi comprensión del tema, próximamente lo leeré y modificaré. Subo sin editar.
No tiene fuentes porque yo digo todo esto por conocimiento de la teoría, los autores están nombrados. Véase: Marshall, Veblen, Nash, Frank (quizás), Nicholson, Pyndick y Kotler, quizás me falta alguno.
Ahora a las variables subjetivas de la comprensión de mercados :D.
Saludos gente buena que pasa por acá, van más de 450.
Buenas noches y "Laissez faire et laissez passer".


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jueves, 5 de febrero de 2015

Estrategia Comunicacional- 1.

Desarrollo de la comunicación efectiva.


1. Identificación de la audiencia meta.


Determinar los receptores objetivos es necesario para la toma decisiones sobre: Qué y Cómo decir, Dónde y Cuándo, además de a Quién comunicar.

El análisis de imagen: Este consta de estudiar detenidamente la imagen de la empresa, producto, competencia, etc. Las actitudes y acciones del consumidor con respecto a lo comunicado se desarrollan principalmente por los aspectos de posicionamiento individual o grupal. La imagen es un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre algo, es lo mismo que posicionamiento.

El primer paso es saber el grado de conocimiento en el posicionamiento efectivo con respecto del objeto que genera la comunicación, esto mediante una escala de familiarización. Esta es con que intensidad conocen sobe el objeto sobre el cual se genera la comunicación. Va de "no conoce el objeto" a "conoce muy bien el objeto", luego de estudiar cuanto sabe, se debe entender si el conocimiento es favorable, indiferente o desfavorable.

Para entender los resultados de la escala de familiarización, se debe recurrir a la herramienta llamada diferencial semántico y se realiza mediante los siguientes pasos:

      1. Desarrollo de un conjunto de dimensiones relevantes: Se solicita a una muestra de consumidores que expresen las dimensiones al pensar en el objeto, por ejemplo, qué piensa cuando considera una restaurante?. Los consumidores pueden responder calidad en el servicio tanto en atención como en el producto, entonces el investigador realizará una escala de valoración de la dimensión desde lo desfavorable- "mala calidad en el producto como en el servicio"- a lo favorable- excelente calidad en el producto como en el servicio"- pasando por otros puntos intermedios.
      2. Reducción del conjunto de dimensiones relevantes: Se reducen las dimensiones mediante el uso de 3 tipos de escalas, estas son:
          • escalas de evaluación (cualidades buenas-malas).
          • escalas de potencia (cualidades fuertes-débiles).
          • escalas de actividad (cualidades activas-pasivas).
                     3. Muestra responde según escala de valor sobre las  dimensiones relevantes.
                     4. Estudio de los resultados- promedio de estos.
                     5. Verificación de la imagen o posicionamiento.

Ahora la gerencia puede tomar decisiones sobre la imagen deseada en contraste con la imagen actual basándose en los siguientes puntos:
  •   Cómo construir una imagen favorable?
  •   Qué estrategia se debe seguir para conseguir una imagen favorable.
  •   Cuáles son los costos y tiempo para cambiar la imagen? 

2. Determinación de los objetivos de la comunicación.



El marketero luego de fijar el grupo meta, debe determinar los objetivos de la campaña comunicacional. Los cuales, son regularmente compra y satisfacción, no obstante, para lograr estos puntos tiene que modificar la conducta para que se desarrolle el proceso de compra a largo plazo asegurando fidelización al objeto y con esto utilidades a largo plazo.

Modelos de Jerarquía de Respuesta.

Entonces, se busca una respuesta, en tres niveles: cognitiva, afectiva y conductual. Las teorías más conocidas y usadas de "jerarquía de respuesta" se basan en 3 puntos:
  • Aprender.
  • Sentir. 
  • Actuar.
Cuando el consumidor no está familiarizado con el objeto debe "aprender- actuar- sentir", cuando objeto es conocido se desarrolla el "aprender- sentir- actuar" y cuando el consumidor sabe completamente del objeto, pero no lo valora por diversas razones se expresa el "actuar- sentir- aprender".

3. Diseño del mensaje.

Formular el mensaje se genera en 4 etapas:

  1. Contenido del mensaje- qué decir: El contenido debe atraer al consumidor con el fin de captar su atención. Estos atractivos pueden ser de carácter racional, este señalan el beneficio, por medio de: la calidad, costo, valor y desempeño. El atractivo emocional, intenta fomentar emociones positivas o negativas que fomenten la compra. El atractivo moral, muestran a la audiencia lo correcto o aceptado, se utiliza regularmente para causas sociales.
  2. Estructura del mensaje- cómo decir de manera lógica: Lo primero en desarrollar es pensar si debemos entregar una conclusión prediseñada por el comunicador a la audiencia o dejar que ésta genere, autónomamente, su o sus conclusiones en relación al mensaje sobre el objeto. La derivación de conclusiones puede producir reacciones negativas en los siguientes casos: (a) Si existe desconfianza en el comunicador u objeto, (b) Si el mensaje es obvio o la audiencia muy formada y (c) Si el anuncio es muy personal. Derivar una conclusión debe, en la mayoría de los casos, denotar una determinada ambigüedad para generar mercados por rebote- ampliar el espectro de mercado objetivo a otros secundarios no pensados- o generar nuevos usos, sin embargo, en objetos más complejos de entender o usar se requiere una conclusión para ser entendidos. El siguiente paso es el orden del mensaje, los argumentos fuertes se deben poner en el comienzo de "lo comunicado" si los receptores no prestarán mucha atención o se tomaran poco tiempo en entender la imagen, la idea es informar rápidamente o cautivar para que siga el mensaje hasta el final. Luego se diseña el formato del mensaje, si el mensaje va a ser emitido de manera impresa se debe tener presente: encabezado, copia, ilustración y color; si es por medio de radio: características de la voz y cuidadoso uso de las palabras; si es emitido por televisión: debe tener en consideración los puntos anteriores más la comunicación no verbal de los participantes del spot en formato de vídeo y si el mensaje es llevado al receptor por medio del mismo objeto- producto- se debe poner atención en al color, textura, tamaño y formato. Para terminar la estructura se requiere preparar la fuente del mensaje, esta debe ser atractiva, causar interés inmediato en la audiencia y dejar un recuerdo latente. Los mensajes entregados por "fuentes fidedignas" son mas persuasivos, se requiere de un doctor connotado para mostrar y enseñar los usos de un producto farmacéutico.La fuente se puede determinar usando 3 puntos críticos: experiencia (nivel de conocimiento de la fuente en relación al objeto), confianza (que nivel de objetividad y honestidad posee la fuente para los receptores) y gusto (que tan atractiva es la fuente).
4. Selección de los canales comunicacionales.

Hay dos gamas de canales comunicaciones:

  • Canales personales: Dos o más personas que se comunican directamente entre si, mediante correo, e- mail, teléfono, chat o de boca en boca. Se pueden clasificar en: (a) Apoyo: Red de vendedores- promotores que se relacionan con el grupo meta, (b) Experto: Gente instruida en relación a los beneficios del objeto que hace aseveraciones al mercado objetivo y (c) Sociales: Red de ayuda del consumidor en su entorno. 
  • Canales no personales: Mensajes que no requieren de un contacto directo entre el emisor y la audiencia meta. Pueden ser: (a) Medios de comunicación masivos, (b) Atmósfera- recrean un entorno, ejemplificando, autos de alto costo para compañías estables y rentables- y (c) Eventos- Conferencias, noticias pagadas, entre otros.

lunes, 2 de febrero de 2015

La Comunicación- introducción a estrategia comunicacional.

La comunicación consta de una teoría que tiende a distinguir:


  • Quién comunica?
  • Qué comunica?
  • Por dónde comunica?
  • A quién comunica?
  • Qué efectos tiene la comunicación?


El sistema de la comunicación.

Fuente: http://www.uas.mx/cursoswebct/presupuestos/lec2.htm 


Comunicación efectiva y distorsiones del mensaje.

Para iniciar cabe preguntarse: Por qué un mensaje con tipografía llamativa, imagen en relación directo, marca y mensaje explicativo, todo de rápida lectura es más efectivo que un mensaje saturado de estímulos?

Para contestar la interrogante anterior es necesario notar la relación directa, entre, cuánto recurso- generalmente tiempo- me cuesta tomar en cuenta el mensaje y cuánto gano con leerlo. Por ejemplo, un mensaje llamativo promocionando una muestra gratis de un producto cotizado será sumamente efectivo, porque no resta recursos, sumado a que gano algo. Es decir, es una relación costo- beneficio en relación al mensaje.

La Distorsión Selectiva, concepto explicado anteriormente, es notoria cuando nos enfrentamos a diversos estímulos en un tiempo determinado. No vemos todas las ofertas con la misma disposición, no gastamos tiempo en ver todo lo que nos ofrece a primera vista un supermercado, sino, escogemos los mensajes que queremos captar.

Si a lo ulterior, agregamos que el receptor no percibirá nunca decodificará e interpretará el mensaje, exactamente igual que como lo codificó el emisor. Sino lo hará propio, entonces agregará- amplificación- o quitará- nivelación- signos, creando una nueva concepción simbológica al mensaje. Por esto, se requiere un mensaje directo que no permita especulaciones o lecturas erróneas. El mensaje entre más directo y puro, por tanto con menos distorsiones de lectura, generará un posicionamiento homogéneo del producto, marca u otro. A este punto, se le conceptualizará como Recuerdo Selectivo.

Por otra parte, el receptor debe ser estimulado constantemente para que se logre el traspaso de un recuerdo a corto plazo del mensaje a una a largo plazo, es decir, se debe reforzar el mensaje mediante métodos comunicacionales u otros, como la experiencia. Con esto se puede lograr un cambio conductual en los hábitos de consumo de los potenciales clientes. 

También el consumidor puede auto-persuadir, siguiendo un patrón de conducta a favor del mensaje. Para lograr esto se debe exponer al receptor a una interpretación personal sobre "lo comunicado" mediante la interacción a largo plazo con el bien, servicio, firma u otro.

Fiske y Hartley, postularon los siguientes puntos en relación a factores moderadores o maximizadores de la comunicación:

  • A mayor monopolio comunicacional, mayor será la efectividad del mensaje.
  • El mensaje tiene mayor impacto, cuando es cerca o igual a las creencias, costumbres, posiciones, opiniones, etc; del receptor.
  • El mensaje es percibido con aceptación cuando no se centran en el núcleo valórico del receptor.
  • La comunicación será más efectiva cuando el emisor tenga determinado poder y/o el receptor se pueda sentir identificado con primero.
  • El o los grupos de referencia modelaran la aceptación o rechazo del mensaje.