Entre la necesidad y el deseo.

Hoy el Marketing y sus múltiples teorías apuntan a desarrollar técnicas para saciar las necesidades de los consumidores de forma eficiente. Con un objetivo de generar bienestar en el cliente y con esto reforzando la relación con el bien, cada vez que consume.

Pero, qué pasa cuando la necesidad no está latente de una manera evidente o sencillamente no existe. Se puede generar una necesidad?

Cuando uno va a un centro comercial, tienda, supermercado u otro distribuidor dispuesto al consumidor, está bombardeado de estímulos, los que generan el impulso a comprar. ¿Es necesario para que un estímulo funcione y lleve a una compra impulsiva el generar una necesidad?

Para responder la última pregunta se debe saber en cuánto tiempo se produce un necesidad y también cuánto tardamos en desarrollar una respuesta que lleve a la búsqueda de algo que la satisfaga. Creo que, especulando, podría decir que la necesidad lleva más tiempo en ser desarrollada que el impulso, el deseo por algo. Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos, es decir, uno necesita alimento lo que desarrollará el deseo de comer (1). Pero, qué pasa cuando no hay necesidad específica que saciar y el deseo se enfrenta directamente.

A lo anterior, se podría explicar con un ejemplo. Supóngase que un sujeto va a comprar una prenda de ropa porque tiene escasez de esta, pero luego de comprarla pasa por la sección de accesorios sin tenerlo planeado y ve un complemento que impulsivamente desea, no tiene necesidad consciente o en un primer instante, solo le atrajo dicho producto. Sin necesidad evidente lo termina comprando.

Pero, alguien podría decir que si tenía una necesidad que quizás no iba apuntada directamente con relación al producto no planeado, me explico, el cliente quería saciar su carencia de estima, aceptación o autorealización- según Maslow. Puedo argumentar que en el ejemplo funcionó el AIDA- Atención, Interés, Deseo y Acción de compra- no una necesidad latente.

En el campo de la Promoción, Merchandising, entre otra herramientas; regularmente se utiliza AIDA para llevar del impulso del deseo a una necesidad, basándose en lo antes explicado según Kotler. En un spot publicitario nos muestran y enseñan a desear una Coca- Cola para saciar la sed y el calor, entonces se puede apreciar que nace el deseo hacia el producto, o más profundamente hacia el posicionamiento de marca, para luego pensar en la necesidad a saciar.

Entonces, para terminar esta parte del estudio con la hipótesis medular: el Marketing, posee por lo menos 3 variables para llegar al consumidor y motivarlo a ejercer la compra, estas son:

1. Saciar la necesidad ya existente: La fuente primordial del trabajo de Marketing saciar la necesidad "innata" del consumidor. Vender alimento al hambriento de manera eficiente, logrando un grado de apego hacia el producto.
2. Idear una necesidad nueva: Usar la cognición y el aprendizaje para en un largo plazo lograr afianzar una conducta condicionada. Esta es la forma más compleja y costosa de hacer a un consumidor compre algo, por el proceso de aprendizaje en que debe invertir. Un ejemplo es las lociones y cremas de belleza solo para hombres, que últimamente han estado en etapa de expansión.
3. Atraer impulsivamente mediante el deseo: Usar una fuente de atracción endógena y/o exógena en el producto para así lograr el consumo. Esta es la formula menos racional, más emotiva y rápida de lograr por lo menos un producto consumido.

(1) Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 6.

El MIMI en acción en una góndola de supermercado.

Al enfrentarnos a una góndola de supermercado influyen diversos factores. El primer factor es la ubicación espacial de nuestros cuerpos con respecto al estante. En la siguiente imagen se observa la división del mostrador según nuestros cuerpos.

Es entonces fundamental entender que la zonas con mayor cercanía y jerarquía son las de los ojos y manos, son las que el consumidor tiene a su alcance más rápidamente. Además, cabe señalar, que la zona de manos también es la región de ojos para niños.

Ahora, cómo opera el MIMI, como otro factor a estudiar para la localización de los productos por parte del cliente. El MIMI opera haciendo una secuencia de productos según Zonas Impulsivas y Magnéticas, las primeras se entienden como áreas de consumo donde  se encuentran productos no planificados en un inicio para la compra y las segundas, lugares donde están los productos que hacen que el consumidor vaya al punto de ventas. Entonces, la idea es ir “seduciendo” al consumidor con productos que el no esperaba comprar en el camino hacia el bien que necesita.

En este caso se debe elaborar una góndola basado en los 4 ejes de Merchandising y utilizando la técnica MIMI.

CRITERIOS BASE: La “vocación” de la góndola estará destinada a exponer Snack Salados, de diversas marcas y tanto nacionales como importados.

PARÁMETROS DE IMPLANTACIÓN: El mobiliario, será una góndola como estructura el enunciado.

El Lineal será el siguiente:

1)   Papas Fritas:

a)   Bolsa:

i)     Marco Polo- Caseras y Americanas grandes.

ii)    Lays- grande, mediana y pequeña además de variedad de sabores.

iii)  Mom´s- Caseras de tamaño grande.

b)   Tarro:

i)     Lays- originales y sabores en tamaños grandes y pequeño.

ii)    Pringles- originales y sabores.

iii)  Kryzpo- originales y sabores en tamaños grandes y pequeño.

2)   Derivados del Maíz:

a)   Chis Pop- Sufles.

i)     Crunch Cheese- tamaño grande.

ii)    Cheetos- tamaño grande.

iii)  Chis Pop- Dulce y queso, tamaño grande.

b)   Palitos de maíz:

i)     Cheetos.

c)   Tortillas de Maiz:

i)     Doritos- diversos sabores y tamaño grande y pequeño.

d)   Otros de derivados del maíz- nacionales:

i)     Pop Corn:

(1) Cabritas sabor caramelo.

3)   Derivados de masas.

a)   Ramitas- Grande y pequeña, sabores queso y original.

4)   Otros nacionales.

a)   MIX:

i)     Snack Mix de Pepsico- queso, grande y pequeño.

ii)    Snack MIx de Marcopolo- queso, grande y pequeño.

5)   Importados.

a)   Pop Corn:

i)     Act II

b)   Papas Fritas:

i)     Inka Chips.

c)   Otros:

i)     Spark Sticks.

ii)    XXL Brezel.

iii)  Cocktail Snack.

6)   Ofertas y Complementarios perfectos- Costados de la góndola.

a)   Bebidas gaseosas no alcohólicas- complementario.

b)    Snacks en oferta.

MEDIOS DE ACCIÓN Y OBJETIVO DE GESTIÓN. Los productos estarán siempre en exposición procurando que el facing se mantenga y que se repongan a su debido momento. Los Snacks tendrán una góndola donde se podrán elegir de manera certera. Lo que no implica ubicación en zonas calientes por ser regularmente productos de consumo impulsivo. Se comprán productos para la venta según su rentabilidad, capacidad de venta; es decir, rotación.

Como en el punto anterior se explico los Snack son productos regularmente impulsivos, he hay el asunto a estudiar para aplicar el MIMI.

Al ser catalogados en una amplia observación de impulsivos se deben organizar por efectos de su demanda, es decir, son menos impulsivo los que rotan más, por tanto, los que se venden más. Ahora estudiando espacialmente la góndola tienes dos accesos o dos salidas, por este motivo se dispondrán los productos como se explica en la imagen según el MIMI.

 

Se puede apreciar que hay dos zonas rojas denominadas I de impulsivo, a los extremos o accesos del pasillo obligando al consumidor a observarlos y tratando de obtener un AIDA. En I1 como en I2 irán productos de menor rotación que los ubicados en M (Zona Magnética).

Al estudiar por intertexto, estudio en relación a otros distribuidores- Jumbo y Líder (Walmart)- en su forma de operar en relación a la tarea encomendada, se puede apreciar que los productos con más stock y por ende rotación son las Papa Fritas en Bolsa, entonces la Zona Magnética será donde se ubiquen estos productos.

La nomenclatura de la imagen está basada en el lineal y se explica a continuación.

1.A.: Papas Fritas en Bolsa.

1.B.: Papas Fritas en Tarro.

2.A.-D y 4.A.: Snack derivados del Maíz y Snack Mix.

3.A.: Ramitas.

5.A.-C.: Snack Importado.

6.A.-B.: Bebidas Gaseosas No Alcohólicas y Snack en Oferta.

Cabe señalar que los productos de mayor tamaño irán a la altura de los ojos y sobre este. Las versiones menores a la altura de manos, ya que se tratará de vender el producto más grande, pero de manera impulsiva los de tamaño individual. Cabe señalar, que la altura donde estarán los envases más pequeños, a la altura de la mano de un adulto, es la zona de vista de un niño, así se incitará la compra de estos.


Todas las imágenes fueron creadas por el autor.

Merchandising y la técnica MIMI.

MIMI, son las siglas para zona Impulsiva y zona Magnética. Trata de la disposición espacial de los productos en una plaza de distribución. La idea es ubicar alternadamente las zonas obligando al cliente a pasar por zonas con productos que no necesita y son de compra impulsiva. Zonas magnéticas, es donde se emplazan los productos de alta y primera necesidad, como el pan y bebidas, y las Zonas Impulsiva son de menor necesidad, como por ejemplo, chocolates. 

Además, hay que tener en cuenta la arquitectura psicológica del lugar de ventas, entre los factores de esta están: Ambiente, Suelo, Ciclo del día, Luces y Colores, Temperatura, entre otros.

Sumado a lo anterior, las estanterías deben estar organizadas en función del consumidor, según la estatura:

• Altura de los pies. A esta altura están regularmente los artículos pesados y de bajo consumo.
• Altura de la mano. Arriba de la altura media de la mano se localizan los de alta demanda y por debajo de la altura los indispensables.
• Altura de los ojos. Se deben colocar productos de compra impulsiva, los con mejores precios y que se quieren vender más.
• Altura de la cabeza. Se deben disponer productos llamativos, pero la eficacia en ventas menor que la anterior por la dificultad de alcanzarlos.

La Lógica del Merchandising.

El producto en el último tiempo ha sido dotado de capacidad de informar sus capacidades y características con el fin de que se pueda comunicar con el cliente directamente con el fin de que se pueda vender solo.

Por lo anterior, el consumidor está expuesto a un sin número de estímulos al momento de comprar, es libre de elegir el producto a su alcance que mejor lo satisfaga a su parecer.

Es este proceso de descubrir productos el que a modificado el proceso de compra en los 4 factores que se relacionan en este y que se describen a continuación.

1. Producto: En este punto es observable la modificación en el packing y formato del producto haciéndolo más atractivo para capturar la atención, para luego informar sus cualidades.

2. Consumidor: El consumidor debe indagar en el universo de signos que poseen los productos, clasificarlos y aplicar su criterio al momento de adquirir uno de ellos.

3. Productor: El productor debe preocuparse de vender más y mejor, ocupando técnicas de merchandiser, mejorando la presentación de sus productos.

4. Distribuidor. Debe tener las mejores condiciones de condiciones de compra (emplazamientos, horarios, circulación por la plaza, servicios, etc.) Deben preocuparse de la rotación de los productos, preocupándose de mantener el facing y utilizar lo menos posible las bodegas.

Merchandising.

El Merchandising es una estrategia de ventas, que influye en el comprador para mejorar la gestión del punto de venta y administrar la linea de productos.  Entonces es, el conjunto de técnicas de ventas que mejoran la valoración de los productos haciendo que se vendan solos. Todo lo anterior basado en la distribución y presentación de los productos.

Esta técnica debe conseguir: "Producto adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado y en las cantidades adecuadas".

Los objetivos del Merchandising se basan en el aumento de la rotación de los productos en ventas esto se consigue mediante:

• Dotando al producto de identidad.
• Incrementando la circulación de consumidores.
• Elaborando una estructura espacial en el punto de venta basado en el consumidor.
• Ampliando los efectos de la campaña del producto.
• Disponiendo el productos en manos del comprador.
• Eliminando stock que se venda poco.
• Afianzando la relación producto- distribuidor.

Evolución de la orientación del MKT.

El MKT a variado su filosofía en relación a los objetivos o las formas de lograr satisfacer deseos y necesidades, al igual que la forma de relacionarse con el consumidor. Ante esto se puede distinguir las siguientes etapas:

1. Orientación a la Producción: Fijarse como meta proveer al consumidor de artículos de bajo costo y que estén siempre estén a disposición del consumidor. El proceso productivo en las empresas es el centro de atención.
2. Orientación al Producto: Los esfuerzos están orientados en optimizar al bien o servicio haciéndolo óptimo en relación a la satisfacción del cliente. Con esto se puede caer en la trampa de hacer productos de alta calidad, pero que no necesariamente estén acorde con los requerimientos del cliente.
3. Orientación a las Ventas: Basa su interés en los hábitos de compra reforzándolos mediante una amplia gama de herramientas de ventas y promoción.
4. Orientación al Consumidor: Centra su atención en buscar la mejor forma de saciar las necesidades del consumidor, identificando sus carencias para saciarlas. Y entregando un mayor grado de satisfacción en relación a la competencia.
5. Orientación Societal y Estratégica: La tarea se centra en identificar las necesidades deseos e intereses del grupo objetivo de mejor manera que la competencia, logrando al final satisfacer al cliente al largo plazo, procurando mejor el bienestar social.

Comunicación Integrada de Marketing- CIM.

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (1989): 

“Un concepto de Planificación de Comunicaciones de Marketing que reconoce el valor añadido de un exhaustivo plan que evalúa el rol estratégico de una variedad de disciplinas como publicidad general, venta personal, relaciones publicas o mercadeo de respuesta directa, combinándolas para proveer claridad, consistencia y maximizar el impacto de la comunicación”.

Y William F Arens es:

 “Proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes , con otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos.” 

Está claro que cualquier maniobra corporativa generará un mensaje, el cual, se puede clasificar en:

• Mensaje planeado: Mensajes dentro del Mix Promocional, los que tienen que dirigirse al mismo objetivo.
• Mensaje referentes al producto: El producto debe comunicar multiplicidad de mensajes. Por ejemplo: según su precio, valor, características y utilidad.
• Mensajes referentes al servicio: Mensaje entregado por el vendedor al momento de atender a un consumidor o cliente.
• Mensaje no planeado: Mensajes que no se han planificado y no son dependientes de la empresa. Ejemplo: Rumores de un producto.

Estas instancias de comunicación derivan en el triángulo de fuentes del mensaje:

Macromodelo de CIM.

A: Comienza con la Visión organizacional, la cual, debe ser amplia para generar la Misión y Objetivos de la empresa.

B: Planificación interfuncional y Vigilancia de la CIM. La Planificación Estratégica debe guiar el funcionamiento de todas las áreas de la empresa para que operen con una orientación global y uniforme, para que esto ocurra se requiere una comunicación entre los diferentes departamentos de la empresa.

C: El proceso de integración de Marketing debe cumplir 3 funciones:

1. Posicionamiento Uniforme: 
• Puntos de Contacto. Cualquier encuentro directo o indirecto con la marca para generar una relación con esta.
• Principales Participantes. Se debe identificar, localizar y clasificar por sus necesidades y deseos porque constituyen el foco principal de la CIM
• Percepciones. Los mensajes que pueden ser gráficos, verbales, entre otros deben estar emparejados con la Misión y la planificación estratégica en su conjunto.
2. Comunicación interactiva:
• Vínculos Mediáticos. Definir medios donde se expondrá el mensaje. Sabes donde, cuando y cuantos mostrar.
• Base de Datos. Se debe construir y actualizar para distinguir a los clientes y clasificarlos con el objetivo último de generar comunicación.
• Dialogo propositivo. El mensaje ofrecer un valor agregado.
3. MKT de Misión.
• Debe ser orientado al consumidor, generando valor al cliente y al entorno, todo esto dirigido a largo plazo.

Hoy existen las herramientas tecnológicas para lograr:

• Identificar a los usuarios de determinados productos.
• Medir el comportamiento del consumidor y asociarlos a determinadas marcas y productos.
• Saber el impacto de las campañas de promoción y marketing para saber su eficiencia en relación a la compra.
• Capturar y evaluar la información en varios momentos.

Luego de hacer la planificación estratégica y la CIM, los objetivos de MKT se deben centrar en calcular según una base de datos de clientes, los pasos siguientes en la operación.

Fase 1- Base de datos: Reúne información de los consumidores y clientes. En esta se consideran datos como demográficos, psicográficos, historia de compras, comportamientos de la categoría, entre otros.

Fase 2- Usuarios: Segmentar por medio de fidelización o hábitos de compra.

• Usuarios leales a la marca: Aquellos identificados como fieles a la marca
• Usuarios competitivos: Usan la competencia o no compran el producto o marca.
• Usuarios cambiantes: Consumen diversas marcas del mismo producto.

Fase 3- Red y Contacto: Se investiga a los diversos usuarios en su historial, actitudes y otras variables de información relevantes. Para generar vínculo en el momento y lugar oportuno.

Fase 4- Objetivos de MKT: Se expresa según cada segmentación de usuario un objetivo. Por ejemplo, el depto. de Marketing puede profundizar o inventar nuevos usos para el cliente fidelizado, en el caso de los competitivos buscar cambio de hábito a favor de nuestro producto y/o marca y en el caso de los cambiantes reforzar el consumo de nuestros bienes o servicios, para lograr lealtad. 

Fase 5- Objetivos del comportamiento de producto o marca: Se debe determinar contacto y cambio de actitud con los consumidores para lograr el punto anterior focalizado en la fidelización.

Fase 6- Estrategia y objetivos de MKT: Buscar estrategias para cambiar o potenciar los hábitos de consumo, además de tener en cuenta los objetivos de la compañía en relación al bien o servicio.

Fase 7- Comunicación con el Mdo: Lograr llegar al mercado e interactuar mediante las 4P y el Mix Comunicacional.

Terminando, el objetivo principal de la CIM es integrar para dirigir en una dirección el posicionamiento. Esto se basa en entender y estudiar las necesidades y deseos del consumidor, luego comunicar y generar una conducta deseada, para crear un hábito de consumo conveniente para la empresa.