Hoy el Marketing y sus múltiples teorías apuntan a desarrollar técnicas para saciar las necesidades de los consumidores de forma eficiente. Con un objetivo de generar bienestar en el cliente y con esto reforzando la relación con el bien, cada vez que consume.
Pero, qué pasa cuando la necesidad no está latente de una manera evidente o sencillamente no existe. Se puede generar una necesidad?
Cuando uno va a un centro comercial, tienda, supermercado u otro distribuidor dispuesto al consumidor, está bombardeado de estímulos, los que generan el impulso a comprar. ¿Es necesario para que un estímulo funcione y lleve a una compra impulsiva el generar una necesidad?
Para responder la última pregunta se debe saber en cuánto tiempo se produce un necesidad y también cuánto tardamos en desarrollar una respuesta que lleve a la búsqueda de algo que la satisfaga. Creo que, especulando, podría decir que la necesidad lleva más tiempo en ser desarrollada que el impulso, el deseo por algo. Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos, es decir, uno necesita alimento lo que desarrollará el deseo de comer (1). Pero, qué pasa cuando no hay necesidad específica que saciar y el deseo se enfrenta directamente.
A lo anterior, se podría explicar con un ejemplo. Supóngase que un sujeto va a comprar una prenda de ropa porque tiene escasez de esta, pero luego de comprarla pasa por la sección de accesorios sin tenerlo planeado y ve un complemento que impulsivamente desea, no tiene necesidad consciente o en un primer instante, solo le atrajo dicho producto. Sin necesidad evidente lo termina comprando.
Pero, alguien podría decir que si tenía una necesidad que quizás no iba apuntada directamente con relación al producto no planeado, me explico, el cliente quería saciar su carencia de estima, aceptación o autorealización- según Maslow. Puedo argumentar que en el ejemplo funcionó el AIDA- Atención, Interés, Deseo y Acción de compra- no una necesidad latente.
En el campo de la Promoción, Merchandising, entre otra herramientas; regularmente se utiliza AIDA para llevar del impulso del deseo a una necesidad, basándose en lo antes explicado según Kotler. En un spot publicitario nos muestran y enseñan a desear una Coca- Cola para saciar la sed y el calor, entonces se puede apreciar que nace el deseo hacia el producto, o más profundamente hacia el posicionamiento de marca, para luego pensar en la necesidad a saciar.
Entonces, para terminar esta parte del estudio con la hipótesis medular: el Marketing, posee por lo menos 3 variables para llegar al consumidor y motivarlo a ejercer la compra, estas son:
- Saciar la necesidad ya existente: La fuente primordial del trabajo de Marketing saciar la necesidad "innata" del consumidor. Vender alimento al hambriento de manera eficiente, logrando un grado de apego hacia el producto.
- Idear una necesidad nueva: Usar la cognición y el aprendizaje para en un largo plazo lograr afianzar una conducta condicionada. Esta es la forma más compleja y costosa de hacer a un consumidor compre algo, por el proceso de aprendizaje en que debe invertir. Un ejemplo es las lociones y cremas de belleza solo para hombres, que últimamente han estado en etapa de expansión.
- Atraer impulsivamente mediante el deseo: Usar una fuente de atracción endógena y/o exógena en el producto para así lograr el consumo. Esta es la formula menos racional, más emotiva y rápida de lograr por lo menos un producto consumido.
(1) Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 6.
