“Un concepto de Planificación de Comunicaciones de Marketing que reconoce el valor añadido de un exhaustivo plan que evalúa el rol estratégico de una variedad de disciplinas como publicidad general, venta personal, relaciones publicas o mercadeo de respuesta directa, combinándolas para proveer claridad, consistencia y maximizar el impacto de la comunicación”.
Y William F Arens es:
“Proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes , con otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos.”
Está claro que cualquier maniobra corporativa generará un mensaje, el cual, se puede clasificar en:
- Mensaje planeado: Mensajes dentro del Mix Promocional, los que tienen que dirigirse al mismo objetivo.
- Mensaje referentes al producto: El producto debe comunicar multiplicidad de mensajes. Por ejemplo: según su precio, valor, características y utilidad.
- Mensajes referentes al servicio: Mensaje entregado por el vendedor al momento de atender a un consumidor o cliente.
- Mensaje no planeado: Mensajes que no se han planificado y no son dependientes de la empresa. Ejemplo: Rumores de un producto.
Estas instancias de comunicación derivan en el triángulo de fuentes del mensaje:
Macromodelo de CIM.
A: Comienza con la Visión organizacional, la cual, debe ser amplia para generar la Misión y Objetivos de la empresa.
B: Planificación interfuncional y Vigilancia de la CIM. La Planificación Estratégica debe guiar el funcionamiento de todas las áreas de la empresa para que operen con una orientación global y uniforme, para que esto ocurra se requiere una comunicación entre los diferentes departamentos de la empresa.
C: El proceso de integración de Marketing debe cumplir 3 funciones:
- Posicionamiento Uniforme:
- Puntos de Contacto. Cualquier encuentro directo o indirecto con la marca para generar una relación con esta.
- Principales Participantes. Se debe identificar, localizar y clasificar por sus necesidades y deseos porque constituyen el foco principal de la CIM
- Percepciones. Los mensajes que pueden ser gráficos, verbales, entre otros deben estar emparejados con la Misión y la planificación estratégica en su conjunto.
- Comunicación interactiva:
- Vínculos Mediáticos. Definir medios donde se expondrá el mensaje. Sabes donde, cuando y cuantos mostrar.
- Base de Datos. Se debe construir y actualizar para distinguir a los clientes y clasificarlos con el objetivo último de generar comunicación.
- Dialogo propositivo. El mensaje ofrecer un valor agregado.
- MKT de Misión.
- Debe ser orientado al consumidor, generando valor al cliente y al entorno, todo esto dirigido a largo plazo.
Hoy existen las herramientas tecnológicas para lograr:
- Identificar a los usuarios de determinados productos.
- Medir el comportamiento del consumidor y asociarlos a determinadas marcas y productos.
- Saber el impacto de las campañas de promoción y marketing para saber su eficiencia en relación a la compra.
- Capturar y evaluar la información en varios momentos.
Luego de hacer la planificación estratégica y la CIM, los objetivos de MKT se deben centrar en calcular según una base de datos de clientes, los pasos siguientes en la operación.
Fase 1- Base de datos: Reúne información de los consumidores y clientes. En esta se consideran datos como demográficos, psicográficos, historia de compras, comportamientos de la categoría, entre otros.
Fase 2- Usuarios: Segmentar por medio de fidelización o hábitos de compra.
- Usuarios leales a la marca: Aquellos identificados como fieles a la marca
- Usuarios competitivos: Usan la competencia o no compran el producto o marca.
- Usuarios cambiantes: Consumen diversas marcas del mismo producto.
Fase 3- Red y Contacto: Se investiga a los diversos usuarios en su historial, actitudes y otras variables de información relevantes. Para generar vínculo en el momento y lugar oportuno.
Fase 4- Objetivos de MKT: Se expresa según cada segmentación de usuario un objetivo. Por ejemplo, el depto. de Marketing puede profundizar o inventar nuevos usos para el cliente fidelizado, en el caso de los competitivos buscar cambio de hábito a favor de nuestro producto y/o marca y en el caso de los cambiantes reforzar el consumo de nuestros bienes o servicios, para lograr lealtad.
Fase 5- Objetivos del comportamiento de producto o marca: Se debe determinar contacto y cambio de actitud con los consumidores para lograr el punto anterior focalizado en la fidelización.
Fase 6- Estrategia y objetivos de MKT: Buscar estrategias para cambiar o potenciar los hábitos de consumo, además de tener en cuenta los objetivos de la compañía en relación al bien o servicio.
Fase 7- Comunicación con el Mdo: Lograr llegar al mercado e interactuar mediante las 4P y el Mix Comunicacional.
Terminando, el objetivo principal de la CIM es integrar para dirigir en una dirección el posicionamiento. Esto se basa en entender y estudiar las necesidades y deseos del consumidor, luego comunicar y generar una conducta deseada, para crear un hábito de consumo conveniente para la empresa.
